最近一年，耐克一边承受业绩压力，一边艰难推进战略转型。
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继老将贺雁峰（Elliott Hill）回归CEO（首席执行官）、大中华区换帅之后，耐克高层再次调整。6月23日，耐克宣布，大卫·丹顿（David M. Denton）将于8月17日出任公司执行副总裁兼首席财务官。现任CFO（首席财务官）马修·弗兰德（Matthew Friend）将在同日卸任，并留任至9月4日，以支持交接工作。
根据公开资料，大卫·丹顿的履历主要不在运动消费品牌，而更像是一位大型公司转型期的财务操盘手。他曾担任全球大型生物制药企业——辉瑞公司首席财务官兼执行副总裁，更早时期，其在劳氏公司、CVS Health等大型上市公司负责财务工作。
新CFO什么来历？
大卫·丹顿在加入耐克前，最近一站是在辉瑞公司担任首席财务官。他于2022年5月上任，彼时的辉瑞经历了新冠肺炎疫苗和治疗药物带来的收入高峰，需要重新寻找增长曲线。据公开资料，在其任内，辉瑞完成了对Seagen、Biohaven、Metsera等公司的收购，用外部并购对冲新冠肺炎治疗相关收入下滑和专利悬崖压力。
在当时的任命公告中，辉瑞表示，大卫·丹顿曾在美国连锁药房CVS向健康解决方案公司的转型中发挥关键作用，并主导Caremark与CVS的全面整合。
从以上经历来看，大卫·丹顿并不是运动消费市场的老兵，而是大型公司转型期的财务操盘手。放到耐克当下的处境里，大卫·丹顿的工作职责显得十分清晰。
耐克如今的压力，并不是突然出现的。过去几年，耐克在全球范围内加码DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者），希望减少对部分批发渠道的依赖，把用户、价格和渠道更牢地掌握在自己手里。
这一策略曾经被视为耐克提高效率、强化品牌溢价的关键路径，但目前已经松动。当直营流量不稳、产品热度不够时，品牌更容易依赖促销；而批发伙伴关系被削弱后，耐克在货架、门店和本地渠道里的存在感也会受到影响。
根据耐克财报数据，截至2026年2月28日的三个月之中，公司收入约112.79亿美元，基本与上年同期持平；净利润为5.20亿美元，低于上年同期的7.94亿美元；毛利率则降至了40.2%。
更值得注意的是收入结构。2026财年第三季度，NIKE Direct （直营）收入约45亿美元，低于上年同期的47亿美元；其中，Nike Brand Digital收入下降9%，耐克自营门店收入下降5%。与之相对，耐克批发渠道收入为65亿美元，同比增长5%。
公司在财报中提到，直营收入下降主要受到流量减少影响，而批发收入增长则由北美和亚太市场拉动，部分被大中华区和欧洲、中东及非洲地区的下降抵消。
行业人士告诉《每日经济新闻》记者，这样的增长结构说明耐克不是卖不动，而是增长得“不舒服”。在贺雁峰回归之后，耐克把战略重心重新拉回运动本身，提出“Win Now”转型方向，强调回到跑步等核心运动场景，并主动修复批发伙伴关系，减少过度促销等。
过去几个季度，耐克在跑步等品类上重新制造了一些声量，北美市场和批发渠道也出现修复迹象。但另一面，利润、毛利率表现告诉市场，这还不够。
运动消费行业的资深人士程先生（化名）向《每日经济新闻》记者表示，目前耐克最着急的事情，是中国市场的复苏计划，这也是投资市场最关注的问题。“市场还需要看到，耐克对于中国市场渠道的规划和产品创新管道的积累。”
此次宣布CFO更换，也正是在这个节点里发生。大卫·丹顿的重要工作，可能放在了费用效率以及利润率修复上。
如何重新赢得中国市场？
耐克的压力不只来自内部。
运动消费并没有消失。单从中国消费市场来看，跑步、户外、训练、篮球、网球等运动场景仍在持续产生需求。据央视财经报道，2025年我国体育产业总规模突破5万亿元，体育用品市场规模达2.49万亿元。《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年运动鞋服市场规模达到5989亿元，户外运动消费总额超1万亿元，消费人次超8亿。
但中国市场的这些旺盛需求不再自动流向耐克，消费者有了更多、更细分的品牌选择，专业运动品牌与中国本土品牌的强势崛起都带给耐克不少压力。
一方面，耐克的老对手阿迪达斯正在修复。过去几年，阿迪达斯经历了Yeezy事件、库存和品牌重建压力，近几个季度表现出更强的恢复势头。2026年一季度，阿迪达斯汇率中性收入同比增长14%，净销售额达到66亿欧元；经营利润同比增长16%至7.05亿欧元；大中华区汇率中性收入同比增长17%。
重新找回节奏的阿迪达斯给耐克带来的压力，不只是销售规模，而是消费者注意力的重新争夺。
另一边，是新兴专业跑步品牌Hoka、On昂跑等的分流。这些品牌体量远不及耐克，但他们切中了更具体的消费需求，比如专业跑步、舒适与科技以及社群口碑等。Deckers最新季度数据显示，旗下品牌Hoka销售额创下该品牌最大单季销售规模。On昂跑近年来在华也维持较快扩张。
不仅如此，中国市场上，安踏、李宁、特步等本土品牌强势崛起。本土品牌不只在价格上竞争，也在产品技术、渠道和本土文化上与国际大牌分庭抗礼。
上述运动消费行业人士对记者表示：“现在的周期不属于耐克。时下流行的风潮、流行的运动和耐克的产品形成错位。”
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中国市场过去长期是国际运动品牌的重要增长引擎，但如今，中国消费者更加成熟，需求分层也更加清晰。
程先生认为，耐克和其他品牌不能简单相提并论，即便在中国市场，耐克的规模也比另外几个国际品牌更大。“现在，另外几个品牌都在做增量，而耐克要做的是整理中国市场，把现有的市场整理好。”
据耐克官方披露操作失误总结，公司将于美国时间6月30日发布2026财年第四季度及全年财报，现任CFO马修·弗兰德将出席此次业绩电话会。对市场而言，大家更在乎这场业绩电话会会释放哪些信号。
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